利郎X韩寒：新媒体语境下与消费者的情感连接

2020年11月18日,中国男装品牌利郎(LILANZ)发布一组代言人官宣的秋冬kv大片,伴随“新商务男装”概念的提出,利郎正式官宣韩寒为全新品牌代言人。这是在继陈道明之后,利郎暌违六年,再次聘请代言人。

品牌形象作为品牌建设的一个重要的维度,选择一个合适的品牌形象代言人有助于提高消费者的品牌认同。2002年到2016年,陈道明作为利郎的首位品牌代言人与利郎展开了长达十四年的合作。业界公认的史上超长品牌代言案例,也从一定程度上看出利郎这个男装品牌的行事风格。有人用“谨慎”这个词评价这个老牌商务男装,但纵观利郎近些年的品牌动作可以发现,利郎男装的谨慎体现在严谨地要求每一件产品,慎重地珍惜消费者每一份信任,和严以律己的社会责任感。而在品牌发展升级过程中,这个男装品牌的改革是勇敢而又包容的,真正做到了既不出格,却又出圈。

2000年,利郎率先提出“商务休闲”新概念,在当时行业整体偏粗狂式经营的情况下,颇为明智地切割出了“商务休闲”这个品类。二十年日新月异,商海探索。2020年,利郎进行新一轮品牌升级,在“商务休闲男装”的基础上进一步提出“新商务男装”理念,将目标客户群进行拓展和延伸。2020年初,利郎借势和中国日报跨界合作的东风,以中国日报、共青团中央宣传部联合火星演讲会共同举办的“向上的力量”演讲会为引,开启“新商务男装”的新时代。而近日,双十一的圆满战报余温未过,利郎官方和韩寒微博双双官宣代言合作,可以看出,邀请韩寒成为全新的品牌代言人,是利郎坚定品牌升级决心的一个重要动作。

明星、kol自带流量属性,往往成为品牌选择代言人的重要衡量因素。由于流量更迭频繁,代言周期也十分短暂,但利郎更看重的是代言人与品牌风格定位的契合度。陈道明成为利郎代言人时,《康熙王朝》还未上映,彼时利郎义无反顾签约陈道明,造就了之后12年的双赢局面。时过境迁,利郎依然做出了一个有别于行业普遍做法的选择——很利郎style的选择,即签约韩寒担任新一代品牌代言人,我想,这不仅是出于对品牌形象匹配度的考虑,也是敏锐洞察力对市场感应的结果——打造品牌与消费者的情感连接。

品牌升级,“内外兼修”

韩寒身上的标签不止于作家,同时也是一名优秀的导演,一位优秀的赛车手,作为品牌代言人,韩寒不再只是一个广义上的符号化代表,更为利郎向消费者构建了一个兼具思想广度与深度的对话空间。品牌信息的传递方式从喊话升级为对话,由单方面的强制性输出的姿态转变为重视双方平等的观点交流。在新媒体行业爆发式发展、聚焦表达的时代,增加了客户粘性和活跃度,丰富了品牌的内在与灵魂。与此同时,韩寒多元的职业身份与向上的生活方式,也与利郎为“新商务”所总结出的七个价值观不谋而合。即“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”。

1+1>2

除了邀请韩寒成为品牌代言人以外,利郎同时官宣了李诞成为利郎的品牌体验官。都是盛极一时的意见领袖, 80后的韩寒与80、90交界处的李诞不同的思考习惯与处理方式造就了不同的气质,两人一起则碰撞出1+1>2的火花。

整体把握,多点位营销

品牌升级利郎打的是一套组合拳。聘请代言人和品牌推荐官、与中国日报和巴斯奎特联名、“学院奖”创作激励、线上多点矩阵传播、“天猫造物节”线下活动等方方面面的布局,融合成一套周全的营销系统,相互作用下将“新商务男装”的概念深度解构,使得品牌更深入人心。利郎2020双11的业绩便是市场给利郎新商务积极的反馈——全网破两亿,同比去年增长55%,大牌男装站直播排行榜冲上榜首。

在普遍追求流量直接变现的营销环境下,利郎很清楚地知道“利郎是谁?”“什么是利郎所需要的?”流量的井喷并没有打乱利郎节奏,利郎将精力集中到产品本身,为满足消费者变化增长的需求而努力。“新商务男装”是在这向上的时代里,为商务人士展开的新的探索。而在未来,利郎也将致力于用更多元的方式诠释“新商务”的内涵。